移动终端与大数据造就社交广告时代
数字广告发展走向的转机始于移动终端，智能手机的普及加快了媒体融合，这种媒体环境的变化又引发了营销环节的融合。
面对媒体和营销环境的变化，注重桌面技术丶基于搜索回应的第二代数字广告暴露出了局限性。一方面，移动端的屏幕尺寸降低了搜索的便利性与精确度;另一方面，搜索广告无法在移动端聚合粉丝群体，品牌所孜孜以求的广泛影响力便无从谈起。
此时，应运而生的大数据(Big Data)成为广告沟通与数字技术关系再造的关键一环。从数据到大数据是一个从量变到质变的过程。大数据所具有的大容量丶多样性和实时性的特征，为营销传播提供了实证基础，社交媒体从而在品牌广告领域建立了优势。
如同先手的转换，社交广告通过联结品牌与用户打破搜索广告一枝独大的局面。如果说搜索媒体是用信息资源匹配消费需求，那么社交媒体就是依据用户身份丶年龄丶性别丶兴趣与行为等信息资源来开掘消费需求，培育庞大的粉丝群体。因为信息资源的记录丶搜集丶积淀丶购买丶处理和分析能极大提高品牌广告的实效性和响应度，所以传统上依赖经验与直觉的那些广告技能如洞察丶创意丶设计等便能顺利嵌入数字广告，使后者在“沟通”属性上更为活跃。
社交广告业务的迅速增长，不仅意味着数字广告的热点已经从桌面端转移到移动端，而且表明社交广告的有效性与不可替代性终获品牌主的认可。2013年，沃尔沃重型卡车在YouTube上发布的一则视频，成为该网站有史以来观看次数最多的汽车广告。这条由老牌好莱坞硬汉尚格云顿主演的“一字马”短片累计点击量超过7300万次。作为一个典型的B2B品牌，沃尔沃重型卡车的成功对于证明社交广告的品牌价值无疑具有里程碑式的意义。
“共鸣”成为社交媒体广告沟通的入口
被Facebook收购的全球最大图片社交平台Instagram，其首批品牌插播广告一直到2013年底才正式推出，而国内拥有5亿多用户的微信迟至今年初才发布官方朋友圈广告。这反映出社交媒体对于广告普遍抱有的一种既爱又怕的谨慎态度。爱的是广告商带来的收入与业绩，怕的是会令用户反感并离开。
大数据可以帮助品牌的信息流以更有针对性的方式被推送到手机屏幕上，降低用户的抵触心理。但由于社交网络“过滤”信息是通过用户共振的聚合效应来实现的，所以若想在信息“到达”以外产生更大的“扩散”与“共鸣”，就必须采用许多脱离或超越“广告”的做法。
和由明确消费需求驱动的搜索广告不同，移动社交的基础是共同的话题与兴趣。2011年，日本电通继AISAS之后发布了针对社交媒体的SIPS消费者行为模型:共鸣Sympathize确认Identify参加Participate分享与扩散Share&Spread。这反映出“共鸣”成为了社交媒体广告沟通的入口。显而易见，传统意义上仅通过细分市场来建立品牌区隔的方法已很难奏效。
用大数据与大故事创造共鸣
那么，如何才能创造有共鸣的解决方案?
品牌必须选择与消费者站在一起，融入后者的生活方式。从这层意义上讲，在大数据的技术路径之上所进行的品牌推广已不再是“广告”，而是生活“内容”。广告人不是在创造广告，而是在创造生活本身，如果不能从这一点上去建立自己的认知，这个行业最终会失去自身存在的价值。
社交媒体时代，人已经成为沟通的核心。为了追求最大化的共鸣，广告诉求不能停留在具体阐述商品特征和品牌属性的层面，而要从超越商品的价值层面激发丶引导和集聚消费者的兴趣，从而形成一个活跃的粉丝社区。要做到这一点，大数据与大故事(Big Story)皆不可或缺。
大数据意味着通过社交媒体侦听消费者的声音，有助于消费形态的清晰化;大故事则是要体现丶塑造和传递商品之上的价值观，并站在消费者的视角去讲故事，或让消费者表达出自己的体验与感受。
在多芬2013年发布的一则广告视频中，一位FBI的速写画师根据受访女性的自我描述和他人描述画出了两幅面容，展现的结果却是后者比前者更加美丽。这则名为“Real Beauty Sketches”的短片通过探讨“真正的美丽”这一社会议题在网络上获得超过1.65亿的浏览量，好评如潮。
类似采取价值观诉求的品牌传播方案还包括宝洁的“为母亲喝彩”丶护舒宝的“Like a Girl”等。与此相映成趣的是最近几年国内涌现的一批风光无限又富有争议的“互联网品牌”。小米丶锤子丶雕爷丶皇太吉丶马佳佳等拥有数量众多丶忠诚度高的粉丝集群，工匠精神丶情怀丶颠覆丶极致等“大词”亦不时出没，无论其持续性如何，至少证明了由价值趋同所引发的社交共鸣对于创建品牌的积极意义。
同时需要注意的是，对于品牌来说，过于极端或不健康的价值观诉求也容易引火烧身，轻则被贬为“忽悠”，重则就如加多宝涉嫌侮辱邱少云事件一般激起舆论的怒火。
消息源：企业观察网-企业观察报
原作者：张磊
