02
做生态延伸,拼多多战略挺进买菜领域
虽然拼多多本季实现了首度盈利,资本市场也给到了积极的回应,但拼多多方面并没有忘形。
在财报公布后的电话会议上,拼多多CEO陈磊明确指出,在平台用户超7亿后,用户增速放缓将不可避免。但是,陈磊也指出,拼多多仍有增长的空间,比如提高用户基数。并表示将加倍努力达成目标。
为此,拼多多开始做生态延伸,开始向买菜领域挺进。
陈磊在回答分析师提问时表示,多多买菜其实是拼多多电商业务的一个自然延伸,因为拼多多了解农业这一块。做多多买菜,是因为拼多多看到了消费者在这方面有强劲需求,而我们当前的基础设施和平台又无法满足这一需求。
陈磊判断,未来会有很大一部分消费者会完全在线上买菜。“这跟人们越来越多地在线上购买日用品有点相似。其次就是多多买菜和我们的主要电商平台之间的协同作用。多多买菜的购买频率比较高,因此我们用户平台的活跃度也相对较高。这样一来,他们就会从我们电商平台上选购其他类别的商品。”。
据陈磊透露,多多买菜旨在解决平台上消费者的每日生鲜需求,目前趋势比较强劲、用户提货率也不错,接纳程度也比较高。虽然多多买菜的AOV比平台上的AOV相对要低,但其购买频率却较高。陈磊相信,随着多多买菜服务于更多消费者,购买频率会继续增长。当拼多多基础设施日渐完善后,其AOV也会逐渐增长。
一句话,多多陈磊十分看好多多买菜的未来潜力。
事实上,多多买菜已成为拼多多的新战略。今年10月,拼多多董事长黄峥在成立5周年庆祝活动上发表了内部讲话。在本次讲话中,黄峥对买菜业务做了大篇幅的阐述,在指出“买菜是个苦业务”的同时,表示将做大量投入,做深度的创新。
据官方数据显示,截至2020年9月底,“多多买菜”已在湖北、江西、陕西、重庆、四川、山东、河南、河北、安徽、云南等13个省市开通业务,累计上线了来自全国1000个优质产区和全球150个优质产区的3500款原产地农产品。
03
多多买菜或成拼多多第二增长曲线
玺哥是比较看好拼多多做“买菜”业务的。看好的理由有以下几两点。
第一点,拼多多的货源优势。货源方面,如拼多多董事长黄峥所言,买菜业务是和拼多多长期农业战略高度契合的。这里要说的是,拼多多一直在做农货上行这个事情,目前有近2000人规模的农货上线团队,深度介入农业产、销、研、加工一体化的产业链中。据了解,2017年至2019年间,拼多多的农(副)产品成交额从196亿元增长至1364亿元,复合增长率为163.8%,占农产品网络销售额的比重从8.0%上升至34.3%。陈磊10月曾表示,拼多多2020年与农业有关的GMV将增至2500亿人民币。
农货优势将使得拼多多在买菜方面占据不少优势。而且,买菜其实也有利于进一步巩固拼多多在农货上的优势。
第二点:买菜是和拼多多用户契合度较高的类目。拼多多的主力用户群为中等消费人群,他们购买的商品以食品、水果、服饰、运动装备、鞋包、女装、母婴、饰品、美妆为主。百亿补贴之下,手机、电器、电脑、百货也成为平台用户的重点消费商品。但从总体上来说,拼多多的主力用户还是以实惠、精明消费为主。或者换个说法,拼多多的用户都是一群会过日子的人。这些人不仅对商品品质敏感,对价格、时间也比较敏感。而多多买菜的推出,既在价格上满足这群会过日子用户的买菜需求,又在价格和时间上满足了部分用户的生活需求。如此一来,多多买菜在先满足部分平台用户需求的情况下,不断去培养其他用户的买菜需求,进而发展壮大。
以上两点之外,买菜业务对拼多多来说还有提升平台粘性,拉新的作用。
如果多多买菜能够以优越的性价比和满意的服务品质,让用户使用频率越来越高,那么可以预见,他们在平台上的停留时间也会越来越长,形成极佳的用户粘性。这样,就会逐渐形成流量沉淀效应,不但能把更多的生鲜农货销售给用户,甚至还能为拼多多的全品类电商业务带来显著的拉新效果。换言之,就是利用买菜的高频消费,培养起用户在平台的消费习惯,形成路径依赖,进而带动起平台上其他品类、甚至业务板块上的低频产品的销售量。
一旦买菜模式确立,买菜为拼多多带来的价值,就不仅仅是“高频赚流量、低频赚利润”,还会进一步提升已有用户的ARPU值,让平台稳步度过正在面临的用户增长、GMV增长双重“瓶颈”期,助力拼多多描绘出“第二增长曲线”,向更高的发展阶段稳步迈进。