三、判定B2B项目可行后，如何应对B2B平台经营中的三座“大山”？
l 培养用户的在线习惯
B2B平台的两端都是企业，其中有些企业还很传统，不习惯在线交易，这个习惯很麻烦。
在线习惯养成的核心是从两个角度思考应对。第一个，创造高频。无论是交易、服务，还是社群，都要用高频次去“洗脑”，养成他们的习惯。第二个，价值足够大。你的价值足够大了，人家才会跑到线上来。以前做项目，有一个夫妻店，用户说：“只要你这个平台的采购比我其他的渠道便宜2个点，我一定学习用你这个平台采购。我真学不会，我让我女儿来做线上采购。”
这两个不同的应对往往在初期，自营是必须的。因为只有自营，你才可以给采购商最好的体验。其中一个体验就是价值要足够大，就是确实便宜，确实快，确实产品有保障等等。易观的很多案例，像杭州的E井在线和北京的大猫网等，都是先从自营开始，之后再开放。
l 妥善解决中间渠道的利益冲突
你要渠道扁平化，打土豪分田地。但中间的土豪不会坐以待毙，因为目前品牌商百分之八九十的销量都是这些土豪中间商贡献的，品牌商必须考虑他们的感受。
无论是易观的客户“全球内衣交易网”，还是业内的案例“汇通达”等等，最终的目的是要做到F2R，直接把工厂的货给到零售。但这里面障碍很大，品牌商不会支持你，他90%的生意都靠着中间商，你只有0%或者10%，品牌商不能把宝都压在你身上。
改良派的角度是我们先做中间商，就是经销商跟零售商之间的平台，先给他们服务。实际上这背后有一个逻辑，得零售终端得天下，以后等有了足够多的零售终端，有了足够的采购量，就可以绕过经销商直接构建跟品牌商的F2R连接了，这是先改良，不是上来就革命。
土豪派就是直接资本运作，利益捆绑。例如“怡亚通”，这是深圳的一家上市公司。怡亚通去找品牌商拿货，品牌商说你要到我各省经销商那儿拿货，“怡亚通”就直接把这些省代、经销商买下来，平台就是省代，省代就是平台，马上可以变成F2R，这是资本运作，直接用并购的方式。
l 从模式设计上规避飞单
B2B平台做起来后，你会发现扣点、提成很多时候其实不靠谱，那该怎么办呢？盈利模式核心是我靠什么挣钱，而大家最容易想到的是能不能用提点模式，通过交易挣钱。从我自身的经验来讲，往往越想提点挣钱，越不容易挣到，因为存在飞单，一回生，二回熟，两边的交易量又大，两边熟了，一合计，咱们就不用这个平台了吧，以后咱们正常线下交易得了，这是飞单。
如何防止飞单？第一是可能你也防不了。如果一定要防的话，就做自营，从长期的角度来讲，你也确实要考虑赚其他的钱。甚至有观点认为教育本来就是一种基础、免费的服务，你应该挣金融、物流的钱。
另外，什么情况下飞单少，什么情况下多呢？两个最重要的判断：第一个是你的价格波动越大，越不容易飞单，所以钢铁的撮合就不太容易飞单，哪怕你收他一点点提成，都不会有这个问题。而如果这个商品的价格波动比较小的话，他们就不太会换供货商，这时候飞单的可能性就会大。第二个是长尾订单、蚂蚁订单的飞单少，你的订单都碎片化了，极端的碎片化就是天猫里的店，在天猫里你飞单，省下来的钱还抵不上你费的劲。所以越有长尾、蚂蚁订单的，飞单的情况就越少。
本文作者冯阳松。作者为易观亚太执行总裁，易观电商咨询首席顾问。
